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凡事預(yù)則立--玉蘭油促銷活動(dòng)紀(jì)實(shí)
作者:佚名 時(shí)間:2003-11-16 字體:[大] [中] [小]
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“驚喜你自己”玉蘭油促銷活動(dòng)再次證明寶潔是最懂得如何讓每一分促銷費(fèi)都發(fā)揮最大效用的企業(yè)
寶潔公司的玉蘭油化妝品自進(jìn)入中國以來,風(fēng)靡了萬千女性。2001年,為了進(jìn)一步提升玉蘭油高檔、時(shí)尚的形象和促進(jìn)銷量,玉蘭油全面升級并更換了產(chǎn)品的包裝。配合玉蘭油的全面升級,寶潔公司開展了轟轟烈烈的“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動(dòng)。
縝密的前期準(zhǔn)備
本次促銷活動(dòng)是在沒有玉蘭油專柜的商場內(nèi)進(jìn)行的店內(nèi)促銷,目的是向消費(fèi)者傳遞玉蘭油換新包裝的信息,讓玉蘭油時(shí)尚、專業(yè)、高檔的形象深入人心,并通過促銷中的買贈(zèng)活動(dòng)吸引更多的消費(fèi)者購買。
寶潔公司每年花三億多美元的資金用于廣告,但平攤到每瓶洗發(fā)水的廣告費(fèi)卻只有0.8美分,因?yàn)閷殱嵐径萌绾巫屆恳环謴V告費(fèi)都發(fā)揮最大的效用。在促銷時(shí)間的選擇上,也同樣堅(jiān)持了這一原則。本次活動(dòng)的時(shí)間選在2001年9月21日~2002年1月27日的周末,每個(gè)周末16小時(shí)。為了最大限度地利用資源并達(dá)到最好的推廣效果,根據(jù)超市周末、下午和晚上人流量較大的特點(diǎn),公司選擇了商場內(nèi)人流量最大的時(shí)間段??周五(18:00~20:00)、周六(11:30~20:30)和周日(11:30~20:30)。
玉蘭油屬于中高檔化妝品,消費(fèi)對象為18至50歲的職業(yè)女性,銷售區(qū)域主要是城市,若只選一些城鎮(zhèn)或較小的城市,促進(jìn)銷售和擴(kuò)大宣傳的效果會(huì)大打折扣,本次活動(dòng)就選擇在華東、華南、西南區(qū)一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市進(jìn)行。
在具體的超市選擇上,因?yàn)楸敬位顒?dòng)的目的是在增加銷售的同時(shí),提高產(chǎn)品的知名度和傳遞玉蘭油換新包裝的信息。而在有專柜的超市促銷小姐會(huì)進(jìn)行宣傳,在沒有專柜的超市,消費(fèi)者就不一定知道這一信息,所以本次活動(dòng)選擇在沒有玉蘭油專柜的超市進(jìn)行。
明確的組織及職責(zé)分工,是促銷活動(dòng)穩(wěn)定有序進(jìn)行的前提!绑@喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動(dòng)有著精簡的組織構(gòu)架與明確的職責(zé)分工。
在職責(zé)分工方面體現(xiàn)了分工明確的原則。例如本次活動(dòng)中城市督導(dǎo)的職責(zé)就是:負(fù)責(zé)與商場的溝通;對屬下工作人員的培訓(xùn)與工作評估;在工作中給促銷小姐正確的指導(dǎo);將銷售數(shù)據(jù)和問題及時(shí)反饋給公司;監(jiān)控并收集好贈(zèng)品發(fā)放的數(shù)據(jù)、證明。
總之,在活動(dòng)開始之前,確定人員的構(gòu)架及職責(zé)的分工是搞好活動(dòng)的必要程序。
完善的活動(dòng)方式
本次活動(dòng)選取滋養(yǎng)霜、營養(yǎng)霜、潔面乳等六種產(chǎn)品做促銷推介,買足98元玉蘭油產(chǎn)品的顧客,憑電腦小票可獲贈(zèng)價(jià)值68元的伊泰連娜項(xiàng)鏈;顒(dòng)以POP廣告、形象促銷專用臺(tái)、宣傳手冊和促銷小姐統(tǒng)一黑色的OLAY服裝為形式,以玉蘭油高檔、時(shí)尚的形象為表現(xiàn)主題。具體的活動(dòng)方式為:
POP海報(bào)的廣泛宣傳
POP的設(shè)計(jì),應(yīng)盡量的簡潔、醒目、生動(dòng),讓顧客在三秒鐘內(nèi)對活動(dòng)的時(shí)間、內(nèi)容一目了然,對活動(dòng)產(chǎn)生興趣,并有深入了解的愿望。超市入口處或促銷臺(tái)旁為張貼POP的最佳位置。
本次活動(dòng)的POP采用生動(dòng)活潑的字體和簡潔的語言??“新包裝,新上市,買玉蘭油滿98元,送68元依泰連娜項(xiàng)鏈”。通過張貼在超市入口處、促銷專用臺(tái)旁的POP和超市的廣播,有效地向消費(fèi)者傳遞玉蘭油的促銷消息,并形成一種良好的購買氛圍。
促銷專用臺(tái)的完美形象
國內(nèi)一些企業(yè)是一張桌子、一塊桌布就能成為促銷專用臺(tái),而玉蘭油的促銷專用臺(tái)則用玻璃制成,其設(shè)計(jì)就像高檔化妝品店的化妝品陳列柜。比如,根據(jù)玉蘭油產(chǎn)品的種類,專用臺(tái)分成四層,每一層放不同系列的產(chǎn)品(如第一層是潔面產(chǎn)品,第二層是潤膚產(chǎn)品)。專用臺(tái)的顏色與產(chǎn)品包裝的顏色融為一體,既方便導(dǎo)購也提高了專用臺(tái)的形象,體現(xiàn)出產(chǎn)品的高檔、時(shí)尚形象和寶潔公司“世界一流產(chǎn)品,美化您的生活”的形象。
宣傳手冊的有效分發(fā)
很多公司都會(huì)發(fā)放制作精美的宣傳手冊向消費(fèi)者宣傳促銷活動(dòng)和產(chǎn)品。但在執(zhí)行中往往是不管產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群,不論男女老幼,路過者人手一份,聲勢是大了,可拿了宣傳手冊的人往往是隨手就扔,不僅沒有起到宣傳的作用,還浪費(fèi)公司的資源。
在本次活動(dòng)中,我們只對路過促銷臺(tái)或?qū)顒?dòng)有興趣的顧客發(fā)放宣傳手冊,而且在宣傳手冊到達(dá)顧客手中之前,促銷小姐必須對活動(dòng)進(jìn)行簡短的介紹。這樣保證了目標(biāo)受眾能接受活動(dòng)的信息,擴(kuò)大了活動(dòng)的影響!
促銷小姐的熱情服務(wù)
優(yōu)秀的促銷小姐的熱情服務(wù)是促銷活動(dòng)取得預(yù)期效果的關(guān)鍵,是維護(hù)玉蘭油品牌和寶潔形象的核心因素。本次活動(dòng)的促銷小姐,不僅注重外表形象,而且服務(wù)熱情到位,對于每一位顧客都以微笑相迎,在導(dǎo)購過程中首先對顧客的皮膚進(jìn)行分析,然后根據(jù)不同的皮膚,給予正確的購買建議。對于介紹完后沒有購買的顧客,她們同樣會(huì)熱情地說“謝謝您的光臨”。
嚴(yán)格的項(xiàng)目監(jiān)控
有效的項(xiàng)目監(jiān)控體系有利于保證促銷的質(zhì)量。本次促銷活動(dòng)配備了嚴(yán)格完善的監(jiān)控體系,主要包括以下工作:
。ㄒ唬﹨^(qū)管及督導(dǎo)的日常巡店
主要是監(jiān)督促銷小姐的出勤情況、服務(wù)態(tài)度,POP的張貼,有無廣播的支持和產(chǎn)品是否充足等。在巡店過程中對促銷小姐進(jìn)行打分,并對一些問題如銷售技巧等進(jìn)行當(dāng)面的培訓(xùn)。
。ǘ﹫(bào)表體系
1.促銷員每日遞交日報(bào)表、每周遞交周報(bào)表,并對銷售數(shù)量和贈(zèng)品的發(fā)放數(shù)量進(jìn)行統(tǒng)計(jì);
2.贈(zèng)品領(lǐng)用表,對贈(zèng)品的使用狀況進(jìn)行監(jiān)控與統(tǒng)計(jì);
3.目標(biāo)銷量考核。
督導(dǎo)根據(jù)每個(gè)店之前三個(gè)月的銷量,制定出目標(biāo)銷量,對照促銷小姐的銷量進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
。ㄈ┆(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃
1.在活動(dòng)的執(zhí)行過程中,我們對完成并超過目標(biāo)銷量的城市及促銷員按其完成目標(biāo)銷量的比例給予不同的獎(jiǎng)勵(lì),并設(shè)立銷量排行榜,大大提高了促銷積極性。
2.美麗大使評分獎(jiǎng)勵(lì)
為了鼓勵(lì)促銷員提升銷售業(yè)績,我們開展了“美麗大使”評分活動(dòng)。即根據(jù)促銷員的銷量及工作表現(xiàn),每周給予一定的積分,在活動(dòng)結(jié)束后,全國范圍內(nèi)分?jǐn)?shù)最高的十名促銷員可獲得寶潔頒發(fā)的美麗大使證書,并免費(fèi)到廣州參觀寶潔及旅游。
通過縝密的策劃準(zhǔn)備與有力的貫徹執(zhí)行,“驚喜你自己”玉蘭油非專柜促銷活動(dòng)最終取得了滿意的效果,玉蘭油的全新形象也深植于消費(fèi)者心中